传奇手游游戏厂商-错位突破！一家在腾讯眼皮底下崛起的中型游戏厂商

来源： 6G游戏网更新时间：2024-08-18 13:47:31 我要评论(0) | 我要分享：

传奇手游游戏厂商

2021年初，App Annie发布了《中国厂商出海30强年度营收榜》，显示在刚刚过去的2020年，游戏是中国企业最大的海外收入来源。其中，有一家在外人看来有些陌生的公司——莉莉丝，它已经超越了国内游戏巨头腾讯和网易。

莉莉丝是谁？

2018年，莉莉丝位列“中国出版商海外收入排行榜”第20名；2019年，莉莉丝升至第四位；到2020年，莉莉丝一度击败腾讯和网易，保持了一个季度的领先地位。中国手游出海发行商排名第一；全年排名第二，仍然超越腾讯和网易，仅次于第二。

除了在海外成绩斐然，莉莉丝在国内的话语权也不小。2014年，莉莉丝的第一款游戏《小冰冰传奇》（原名《刀塔传奇》）一经推出便迅速成为国内的现象级产品。三年后，莉莉丝先后推出了自主研发的策略手游《剑与家园》、独立游戏《艾比》等，上线后取得了不俗的成绩。2020年，《剑与远征》在国内上映，成为年初手游行业的第一匹黑马。《万国觉醒》国服上线，成功创造了国内SLG（策略游戏）首周最高收入记录。

长期以来，腾讯和网易占据了中国游戏市场70%以上的份额。但据国元证券研究所和七麦数据显示，2018年底至今，收入前30游戏中腾讯和网易的占比逐渐下降传奇手游游戏厂商，从22%左右下降到15%左右。与此同时，以莉莉丝、米哈游、智造为代表的中型游戏厂商正在迅速崛起。

米哈游的《原神》月收入一度达到2.45亿美元，将《王者荣耀》、《PUBG 》等热门手游拉下神坛。

叠纸的《恋与制作人》首月流水近3亿元，高于腾讯的王牌之一《穿越火线：枪王》。

影教《明日方舟》上线后，在B站掀起二次创作高潮，首月流水接近6亿，高于《阴阳师》当月流水。

……

一个越来越明显的趋势是，大片不需要大厂出，游戏新势力正在崛起。

莉莉丝这几年是如何实现快速发展的？游戏新势力如何从大厂阴影中突围而出？突围背后，游戏产业生态发生了哪些变化？

文字 | 混沌大学商业研究团队谢宇航

支持｜混沌创新学院校友会

本文为混沌大学商业研究团队搜集于网络文章

乘势而上

2012年，5还未发布，智能机大潮汹涌。王新文今年25岁，工作。基于对游戏设计的兴趣，他在业余时间与两位同事一起做手游。三个人花了半年时间才做出一个小游戏。他们自信地猜测这款游戏的收入是不是5万元以上，但游戏上线后，下载量只有几百，总收入只有300元。

看到这样的结果，三人并没有气馁，而是一拍即合，决定创业。多年后，已是莉莉丝游戏CEO的王新文在《我经历过的失败》一文中回忆说，当初做出这个决定，是因为“残酷的现实世界太迷人了，太吸引人了”。

在这次失败的经历中，王新文也总结出两个认知：只有做网络游戏，才能有大规模的收入；必须做适合触摸屏的操作方式，不能做虚拟摇杆。

2013年，王新文、袁帅、张昊创立了莉莉丝游戏。第二年，他们推出了一款原创玩法的动作卡牌手游《刀塔传奇》，让莉莉丝一鸣惊人。《刀塔传奇》上线后，首月流水破亿，拉平了整个卡牌游戏圈，迅速成为当时的国民级游戏。也正是这款游戏带来的充足收入，让莉莉丝能够在接下来的几年里大力发展卡牌和SLG游戏。

首款游戏爆红，《刀塔传奇》成功的秘诀是什么？

王新文曾认为，最重要的原因是玩法的创新。然而，几年后，当他再次反省时，却看到了游戏行业发展的“大势所趋”。

“2014年，移动互联网大潮真正袭来，腾讯网易等一线厂商还没有完全觉醒。同年我们推出的《刀塔传奇》，画质全面领先于同行业的竞争对手。”市场传奇手游游戏厂商，而且完全满足市场的需求。创新重要吗？重要，但只是众多重要原因中的一个。”

据艾瑞咨询《中国移动游戏行业研究报告》显示，2014年中国移动游戏市场份额首次超过网页游戏，但能被评为SSS的游戏寥寥无几，不到100款。

新需求诞生，但优质游戏暂时缺席。就在各大玩家还没反应过来的时候，《刀塔传奇》恰好出现了。在《刀塔传奇》之后，莉莉丝继续在卡牌游戏上发力，并逐渐向SLG扩张。

错位的竞争

“有些游戏品类路径依赖性非常强，比如MMO（大型多人在线游戏）、竞技游戏等比较大的品类，很多地方都存在于细分赛道中。” 当被问到莉莉丝是如何从大玩家的垄断中脱颖而出时，莉莉丝游戏制作人王远航总结为四个字：错位竞争。

纵观现阶段成功的中型游戏厂商，各有自己擅长的细分赛道。比如莉莉丝擅长卡牌和SLG游戏，米哈游擅长二次元动作游戏，叠纸擅长女性向游戏……

“像莉莉丝、米哈游这样的游戏新势力都有一个特点，就是在某个细分赛道不断迭代创新，慢慢推出更加成熟的产品，总结成功的产品经验，然后推出爆款。”比如在米哈游推出爆款《原神》之前，就有《崩坏学园》系列，从《崩坏学园1》到《崩坏学园3》迭代，积累了6年的2D 3D动作开发经验。华娱智库首席分析师高东旭告诉混沌君。

高东旭认为，莉莉丝在《万国觉醒》上映之前就有《剑与家园》、《剑与远征》等优秀产品，所以爆款产品的出现并非偶然，“这些公司之前就已经形成了。”更好的工作机制。”

难道大厂没有注意到这些有潜力的小厂、小品类吗？

据《晚报》报道，早在2017年，腾讯就想投资游戏公司叠纸，但觉得叠纸所在的二次元和女赛道体量太小，最终给了叠纸向上。

腾讯互娱相关人士告诉混沌君，这些小品类的成交额不会太高，各大厂商也不会太在意。“小品类游戏的天花板并不高，即便是像《万国觉醒》这样质量比较高的游戏，首月流水也超过了10亿，在小品类游戏中已经算是很不错了。不过，相比腾讯的《王者荣耀》和《王者荣耀》《和平精英》等顶级产品，它们不会构成特别大的威胁。因为老游戏《王者荣耀》已经发售了更长时间五年多了，现在它的月营业额可以达到30亿。”

“一般来说，一款游戏刚出来的时候，玩家人数会比较多。新游戏《万国觉醒》和老游戏《王者荣耀》相比，并没有太大的优势。而且，并不是每个小赛道都能一款《万国觉醒》规模的产品出炉，所以大厂，尤其是明星产品团队，一开始并不觉得这些小品类一定要生产，唯一能让他们兴奋的是“王者荣耀。那种尺寸的产品。

小轨道？大赛道？

这些小赛道真的像大厂想的那么无足轻重吗？

公开资料显示，成立7年的叠纸和成立不到2年的英胶净利润已达10亿元；莉莉丝在海外市场的收入一度力压腾讯和网易。反观2004年成立的老牌游戏公司完美世界，2019年净利润为15.04亿元。

事实证明，曾经的“小赛道”可能会被拉得很大。

“细分赛道看起来很小，可能刚开始的时候，没有人会想到这个东西可以做的这么大。但是，当产品质量达到一定程度后，就有机会破圈。” “ 王远航告诉混沌君。

因为可以迁移用户，所以可以扩展track。“玩家不要给自己贴上二次元游戏用户的标签，也不要给自己贴上竞技类游戏用户的标签。对于玩家来说，这是一个娱乐的时代。如果某个游戏火了，只要玩家不是特别排斥这类游戏，他可以试试。

王远航表示，这可以类比影视作品。比如悬疑网剧属于细分类型，但《隐秘的角落》火爆，会有大量观众观看。

换个角度想，在大厂不愿做的细分赛道上，中型厂商经过精耕细作，做出了优质的产品，吸引了更多的玩家。同时，由于中型企业对赛道的理解更深，更容易在这个赛道上做出下一个重磅炸弹。这样就形成良性循环，赛道逐渐扩大。

“你会发现，现在的游戏新势力，比如米哈游、莉莉丝、芝芝……在某个赛道上都有一两款重磅产品。” 王远航说道。

如果要总结莉莉丝或中型厂商崛起的原因，我们可以发现两个关键点：第一，他们找到了被巨头忽视的小众赛道，可以错位竞争；二是可以在这些赛道上继续发力，做精品，“拉长”赛道，实现单点突破。

在做出优质的产品之前，所有的创新和探索都是煎熬。这个从0到1的过程，莉莉丝花了四年时间。

王新文在回忆中坦言，因为过分追求创新，莉莉丝孵化的十多个想法无一成功，死因也各不相同。而且，公司已经投资了11款游戏，总成本约1.2亿，而营收不到3000万。直到2017年9月，莉莉丝第二款自研游戏《剑与家园》上线时，月流水破亿。

“其实《剑与家园》在流量上赶不上很多热度。不过，它让莉莉丝种下了第一颗种子，我们开始对SLG这个品类有了更深入的了解。慢慢地，团队继续进化，然后做出第二个和第三个……”王远航说道。

巨人的困境

新势力的崛起也引起了巨头们的警惕：这些细分赛道已经不小了。

2018年初，腾讯游戏在内部推出了“赛道攻略”。除了原有的业务线外，根据二次元、女性向、生存沙盒等13个垂直游戏类别，重新绘制了一条新的赛道虚线。但没过多久，这个计划就夭折了。

在腾讯互娱工作的小李告诉混沌君：“对于大厂来说，创新的成本会更高。大厂虽然能力强，但也会面临更大的压力。很多时候，绩效是看KPI和以流量为导向，所以对创新的约束会更大。”

据悉，腾讯尝试了多种方式来鼓励创新，但最优秀的人才会更倾向于成熟的业务，因为确定性更大，红利也更多。

“客观来说，腾讯是一家大公司，大公司的内部研发机制会更复杂，不像中小企业可以专注于某一领域，试错能力更强。” 高东旭说道。

而且，腾讯引以为傲的社交网络似乎也成为了它开辟新领域的“绊脚石”。

“腾讯拥有中国最大的社交网络，它的基因更多在渠道。腾讯的休闲游戏做的很好，比如全民系列和天天系列。因为腾讯比较社交，所以休闲游戏很容易做下去“社交网络。它也将成为流量变现的重要载体。相反，和重度游戏一样，腾讯的自研产品，除了《王者荣耀》，真正有好的口碑和营收的产品寥寥无几。” 高东旭说道。

王远航也表达了类似的观点：“腾讯有QQ和微信，所以它的游戏无论是自研还是代理，都主要在这两个渠道上生产。回溯，腾讯在选择游戏类型上也会受到影响‘渠道思维’，它选择的游戏会倾向于在QQ和微信上用户获取效果最好、收入最多的类型。”

这意味着路径依赖导致腾讯更倾向于选择泛用户游戏，比如卡丁车等休闲竞技类游戏。“说白了，腾讯自有渠道的流量已经很大了，这个量已经取之不尽，在这种情况下，如果公司内部想开发一个新项目，这个项目未来可能有很大的潜力，但利用我们自己公司的短板，立这样一个项目难度大，做起来压力也大。”

知己知彼，迅速崛起的游戏新势力并没有被已有的成绩冲昏头脑。王远航坦言，腾讯和网易在规模上还有很大差距，“严格来说，腾讯是第一梯队，网易是第二梯队，其他都是第三梯队。腾讯占据了50%的份额。”国内市场，网易占15%，其余游戏公司分享。

“渠道为王”的末日

既然巨头在体量上拥有压倒性优势，是否容易形成垄断？

“在早期，可能存在一定程度的垄断，但在渠道越来越细分的今天，游戏行业不太可能出现垄断。” 高东旭说道。

移动游戏市场的兴起伴随着智能手机的普及。公开数据显示，2008年全球智能手机出货量达到1.39亿台，手游市场也开始腾飞；2009年，手游市场销售收入同比增速超过500%。

传奇手游游戏厂商

（2008-2015年移动游戏市场销售收入统计，来源：前瞻网）

随后几年，游戏市场迅速扩张，但行业标准尚未形成。所以，劣质游戏和换皮游戏都是假的。那么，用户如何从海量游戏中挑选出优质游戏呢？

渠道是关键。

当时的强势渠道商有360游戏中心、百度搜索相关游戏推荐、小米、华为等手机应用商店，以及2012年出现的腾讯应用商店。

“回想2014年前后，用户想玩游戏，打开360游戏中心的应用商店或排行榜，下载里面的游戏就可以了。那时候，360是一个非常强大的渠道。对于游戏开发者来说，让360或者360腾讯应用商店给你推送几天，这个游戏的收入就有保障了。强大的声音，掌握了渠道的商家更容易形成压倒性的趋势。高东旭说道。

不过，渠道为王的局面已经发生了变化。

2020年9月，《原神》和《万国觉醒》开启公测，其发行商米哈游和莉莉丝均未上架主流安卓商店。这在以往是不可想象的，因为长期以来，游戏厂商都是依靠应用商店这一传统渠道触达用户，而应用商店占据了很高的份额。在系统中，渠道商家将分享50%的利润。开发者提出了不公平的问题，因为游戏开发是一项长期、高门槛的工作，而渠道运营商只需将这款游戏上架就可以分享一半的收益。

米哈游和莉莉丝的两款“爆款产品”在安卓渠道没有上架，在游戏圈引起轩然大波，被视为开发者首次与渠道“硬起来”。之后，更多的游戏开发商试图脱离传统渠道。

第一个吃螃蟹，米哈游和莉莉丝的底气何在？

近年来，游戏推广渠道的丰富和用户群体的不断细分，让开发者看到了新的可能。

高东旭介绍，“2014年，OPPO、vivo、华为等六大国产手机品牌结成硬核联盟。嗯，加上今日头条分发平台，其实有很多平台可以选择。”

同时，用户正在细分，不同的渠道可以触达不同的用户，单一渠道的话语权在一定程度上被削弱。

此外，游戏市场也逐渐从原来的“野蛮竞争”发展到“精耕细作”。游戏产品数量减少，质量提升。

2018年，我国游戏相关部门冻结版号审批。年底恢复后，版本号的发放收紧了。因为版本号的审批很严格，所以游戏不能再是谁想做的了。劣质游戏和换皮游戏被挡在了门槛之外。我国的游戏正在向精品化方向发展。

数据显示，手游爆发的2014年，仅上半年手游发行量就超过5000款；2020年共发放牌照1213款手游。

与游戏数量减少相反，发行渠道数量却在增加。因此，选择权已经从渠道商转移到了优质内容的制造商手中。

“现在直投渠道很多，抖音、广点通、聚豆引擎等工具的普及，让我们有机会直接面对用户，具体选择什么渠道，主要看哪个渠道的覆盖面比较好。” 王远航说道。

利用“直投渠道”，是指游戏发行商利用抖音等对游戏进行宣传推广，通过各种营销手段吸引玩家到游戏官网下载。这不同于传统的分发方式：将游戏放在应用商店，玩家从应用商店了解游戏并下载游戏。

而且，直投渠道还可以让厂商更好地了解用户，进行精细化运营。“通过直投渠道，我们可以获得更多有价值的信息，后期可以通过数据分析反哺研发和变现。如果是通过应用商店等传统渠道，这些数据就成了‘黑匣子’，而我们是无法控制的。

在游戏品质不断优化的今天，用户越来越看重口碑，游戏的发展也逐渐“内容驱动”。

“早期的游戏开发，用户的习惯是你推荐什么我就玩什么，这和门户网站的逻辑很像，但现在更多的是口碑逻辑，比如社交朋友圈之类的平台，其实reach效果会更好，也就是说现在越来越适合做优质内容了，厂商可以直接站到用户面前，而不是像过去那样依赖渠道，所以品牌溢价会越来越多的体现出来，当品牌有一定的号召力，甚至在海外有一定的声势，用户就会自己找到，这也是为什么这次《万国觉醒》只有官网服务的原因”

不过，王远航也表示，只有像《万国觉醒》这样的重磅产品才会采用这样的发行策略。因为只有口碑足够好，才能逐渐发酵，带来足够的自然量。如果游戏质量比较差，触及效果就会减弱。这时候，还是需要依靠传统的分销渠道。“使用什么样的渠道，本质上关系到比赛的质量。”

无论从哪个角度来看，渠道和用户的细分最终都给了中小厂商更多的机会。“现在的情况是，只要你的游戏质量好，就不会有触不到的用户。” 高东旭说道。

天花板

近年来兴起的电竞新势力，大多起源于上海。米哈游、莉莉丝、蝶智、樱娇早已被业内人士称为“上海四小龙”。

他们的发展路径有一些共同点：借助热门游戏，在细分赛道做大做强——米哈游有《原神》，二次元赛道；莉莉丝有《万国觉醒》，SLG赛道； Paper 有一首女性歌曲《Love and the 》；鹰角有《明日方舟》，二次元轨道。

高东旭认为，游戏产业的发展也是有地域性的。广州的游戏公司更擅长买量；北京游戏企业综合实力较强，但特色突出。上海的游戏厂商普遍注重研发、产品质量和内容。不仅如此，上海拥有二次元文化的土壤，还有其他优质渠道可以触达“Z世代”用户。

“《剑与远征》、《原神》、《恋与制作人》都是我和小伙伴们喜欢玩的游戏。” 2000后大学生蓝熙珍说，但她也表示，现在身边玩游戏的人越来越多，《王者荣耀》、《吃鸡》似乎有点小众爱好。“所以当我看到《原神》的高成交量时，我是有些震惊的。”

在谈及公司发展时，王远航表示，深耕一两条赛道，就相当于拥有了一小片领地。在推出下一个产品时，成功的可能性会更大。同时，因为有了圈外的产品，更容易在赛道上吸引到更好的人才，从而形成更加良性的循环。

不过，细分赛道一方面是自我保护的壁垒，另一方面也是成长的天花板。

王远航也坦言：大厂切入细分赛道很难，换赛道也不容易。

“不管是大中小厂商，有了自己的拳头赛道之后，拓展赛道就成了一个难点。其实现在大家都在开发新品类的游戏，但有些并不成功。在市场上只是不大声，如果有一天一个产品成功了，对于这家公司来说，就会多出一条赛道，整个企业的天花板就会变得更高。

一位接近腾讯互娱的人士表示，“游戏行业正在向产业化方向迈进，只有主力人员稳定，技术、体验、审美不断提升，资金充足，才能持续做好游戏产品。中小-大公司的市场规模决定了他们不能吃太多的品类，但一个好的品类足够吃一辈子，跨品类多半会死，除非门槛很低。